光电工程师社区

标题: 高价为什么能够打败低价? LED照明灯具行业必看！ [打印本页]

作者: angel 时间: 2016-2-16 15:56
标题: 高价为什么能够打败低价? LED照明灯具行业必看！
　　曾经有一个业务员问老板：“市场上有一个小厂，价格很低，很难对付，怎么办？”
　　老板反问道：“既然这家厂这么厉害，为什么一直是家小厂，而我们却是大厂呢？”
　　营销有一个基本规律：
　　高价上市，先难后易；低价上市，先易后难。

　　实际上，低价在市场上通常只是扮演着“搅局”的角色，成事不足，败事有余。在对抗性竞争中，高价经常被低价搅得心烦意乱甚至胆战心惊，但低价最终总是难敌高价，甚至在高价面前一败涂地。
　　低价的无能
　　无论什么价格，都需要相应的营销活动证明这个价格的合理性、正当性，获得价格认同（是否值这个价钱）。但这恰恰是很多人的认识误区。很多人理解的是：高价是需要营销活动来支撑的，而低价不需要，因为低价本身就是证明。
　　价格认同有两个概念：
　　一是价格本身，即价格高低，这种认同不产生购买行为；
　　二是价格与价值的关联，即产品是否值这个价格，这是价格与价值的差异。
　　正确的价格思维是：新品上市时价格要稍微高一点，然后把利润空间预支出来，用于开展营销活动，以营销活动来支撑消费者对价格的认同。

　　当然，我们不能由此推论价格越高越好，而是需要做好价格与营销费用的平衡。我们可以发现一个基本现象：价格与企业的营销能力成正比。多数情况下，价格与营销能力两者呈互为因果关系，因为营销能力低，所以不得不定低价；因为价格低，所以缺乏费用支持而表现为营销能力低。
　　有些企业虽然价格低，但初期的营销活动做得大。在早期，这种做法可能迅速见效，有可能成功。然而现在，市场门槛已经很高，这种“短平快”的打法已经不灵了。做市场，要求持续投入，没有长期的政策支持是很难的。很多人在竞品短期的低价面前沉不住气，乱了方寸，被诱下水。
　　市场的正常现象却是：低价你方唱罢他登场，而高价者岿然不动。
高价背后的活力
　　低价产品往往是沉默的，高价产品往往是活跃的。在终端市场，有一个很特殊的现象：畅销的产品往往并非价格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市场表现最活跃的商品。

　　在终端市场，商品丰富，品牌认同度整体很高，谁的表现活跃，谁就更容易引起消费者关注。消费者关注度才是消费者购买的关键因素之一。目前，终端最常用的表现手段是促销和推广，这些都是需要花钱的。
　　终端活跃度除了引起消费者关注外，另外一个效果就是让消费者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，当消费者问“能否便宜一点”，不要误解为只要价格低一点，消费者就会购买。消费者表达的“优惠”含义，经常被误解为“便宜”，其实，优惠是“占便宜”。
　　让消费者“占便宜”，实际上意味着企业有两个定价步骤：一个是显性的定价，价格通常高一点；另一个是隐性的定价，把成交价降下来。这个过程能给予消费者“占便宜”的感觉。
　　高价的推力
　　新品上市，价格是认知手段。产品建立知名度后，价格才是竞争手段。
　　新品上市的价格，往往不是用于销售的，而是用于为产品定位的。高价传递的信息本身就是一种定位。当然，高价不一定直接让消费者产生高品质的感觉，但低价却很容易让消费者形成低品质的印象。

　　对于渠道商来说，最关注的与其说是价格，不如说是价格空间，即利润。渠道商与其说是对价格敏感，不如说是对利润敏感。当一个渠道商要求更低价格时，他其实并不打算低价卖出去，而是为了获得更高的毛利。有些操作能力比较强的渠道商拿到低价产品后，在高价出售时，可能还会自己做一些营销推广活动。营销能力差的渠道商，如果拿到低价商品后顺价销售，后期通常还会再向厂家要政策。
　　在渠道销售中，厂家不仅要制订出厂价，也要制订价格体系，价格体系就是毛利空间。价格太低，意味着渠道的毛利空间小；毛利空间小，意味着渠道推荐的积极性小。
　高开低走，还是低开高走？
　　营销有一个基本规律：高价上市，先难后易；低价上市，先易后难。对价格敏感的消费者，很容易被低价诱惑。既然能被你的低价诱惑，也很容易被其他的低价诱惑。所以，对价格敏感的消费者，忠诚度不高。
　　相反，对价格不敏感的消费者，很难被诱惑，可是一旦被打动，就很忠诚。高价消费者是可以积累的，可重复消费的。而市场的成长，就在于不断积累有价值的消费者群。多数情况下，价格趋势是“高开低走”。

　　价格高开低走，其实符合消费心理学原理。按照消费规律，只有约5%的人是早期消费者，他们对价格不敏感，只对新鲜的事物敏感。价格本身不是定位，但价格决定了消费群，消费群决定了定位，所以价格本身也具备了定位的意义。
　　价格定位，就是形成某种象征。如果这种象征是大众追捧的，那么，在价格“低走”的过程中，就可以动员更多的消费者购买，特别是让那些价格“高开”时不具备购买力的消费者购买。

欢迎光临光电工程师社区 (http://bbs.oecr.com/)