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标题: 商业周刊：挖掘网络友情背后价值 [打印本页]

作者: 乏味 时间: 2009-5-25 22:12
标题: 商业周刊：挖掘网络友情背后价值
导读：将于下月出版的《商业周刊》封面文中指出，在信息时代，信息就是财富，朋友间的信息更是如此。谷歌、雅虎等知名互联网企业正不惜重金聘请专家，对网络友情展开大规模研究，试图中这些信息中挖掘更多价值，将其转化为利润。

计算网络友情价值

有这样一个问题：如果你在Twitter微型博客中有347个“追随者”，他们点击你昨晚点击的相同网络广告的可能性有多大？广告主对这个问题的答案充满渴望。或者，你和同事在周六晚上互发邮件了吗？公司主管能否认为你与同事关系很好？IBM和麻省理工学院的研究人员正在对此展开调查。

现在，友情不同于过去了。我们现在有了从电子邮件到社交网站这样的与一些人接触的新工具，也许在十年前，这些人还处于我们的遥远记忆中。事实上，我们每握一次手，每交换一次名片，都有可能让我们结交新的朋友，有时几分钟就成了朋友，这就是LinkedIn或Facebook上面的“友谊”。除非我们主动切断同他们的联系，否则这些联系可能会伴随终生。

这些关系对我们和我们所在的人际网意味着什么？在丰富的新数据和计算能力强大的电脑帮助下，企业正开始探索这些问题。他们发现，网络友情对作为用户和员工的我们来说很有意义，而解读这些数据可以给企业带来创新的“赚钱”思维。计算这些关系的价值已成为企业和个人的重大挑战。

企业在这方面已捷足先登。他们发现，如果我们的朋友购买了某种产品，那么我们购买相同产品的几率就比平常大。这是一个简单的看法，但却有可能让我们在一个媒体日趋喧嚣的时代找到信息定位之法。第二个研究领域是企业内部。惠普、IBM等公司都在研究员工关系，以加快知识和观念的流动。

人际关系“实验室”

一个IBM研究团队对该公司顾问人员的匿名数据进行了研究，发现经常同上司进行邮件往来的员工，每个月的收入比其他员工平均多出588美元。这只是一项初期研究，但目标是从成功的信息交流中找到共同的模式，然后将有价值的信息在公司内部进行推广。

对于我们大多数人来说，网络朋友的商业价值同第三个方面——个人机遇——存在着千丝万缕的联系。除了友谊本身以外，网络朋友对公司内外的创业者和求职者来说是一个不断扩大的“联络簿”。这些联系会扩展一个人的社交圈，让我们与更多可提供创意甚至是法律建议的人保持接触。而那些掌握这些联系的人无疑会在竞争中占得先机。

一个庞大的人际关系“实验室”正在成形。数百万人正通过互联网玩游戏、工作、调情以及从事社交活动，在此过程中产生海量数据。美国哥伦比亚大学社会学家邓肯·沃茨(Duncan J. Watts)如今正在休假，但他并没有闲着，正领导雅虎一个研究机构展开相关研究。他对这种网络动态的变化惊讶不已。

他说：“12年前我开始从事网络研究，当时，我们事实上没有任何数据。”现在，沃茨的团队可以研究2.95亿电子邮箱用户和2亿 Facebook用户的网络行为。沃茨称，对于社会学家而言，这些数据带来的变革就像伽利略的望远镜至于物理学：“它让我们对世界和我们自己有了全新的认识。”

然而，管理数百人甚至数千人的关系显然是一个重大挑战。朋友去了哪儿？几个月前，纽约风险投资家弗瑞德·威尔逊(Fred Wilson)决定缩减自己在Facebook上的360个联系人，只保留最亲近的一些人。最终，他留下了56个人，剩余的三百多人呢？他说：“我‘摧毁 ’了他们。”

着力打造“注意力经济”

其他一些人发现了追随者规模的价值。今年初，搜索引擎Mahalo的创始人贾森·卡拉坎尼斯(Jason Calacanis)提出花25万美元，要求Twitter将其帐户放置到该微型博客用户推荐名单。卡拉坎尼斯说，他这样做只是“半开玩笑”，但相信这项投资必有回报。

卡拉坎尼斯认为，两年内，Twitter的推荐会给他带来500万到1500万新的追随者，而其中许多最终会登陆他公司的网站。他在邮件中写道：“如果有10%的追随者每月点击一次Mahalo链接，而每年有大约100万网民访问我们的网站的话，平均起来，我在每个人身上只花了5美分。”卡拉坎尼斯说，大量业务或许能从这种活动中受益。比如JetBlue等航空公司，他们可以向最先作出回应的1000名用户提供票价折扣，如此一来，“客机上永远都不会有空座位。”

就在卡拉坎尼斯试图聚敛网络人气的同时，广告主却对了解个体更感兴趣。许多广告主认为，解读友谊是赢得用户关注的关键。从过去的历史来看，做到这一点并不难。信息处于供不应求的局面，相比之下，时间则不值钱。就在几年以前，数百万人还守在收音机的旁边，只为了获取谁获得了大奖、明天的天气情况如何等信息。然而，对广告主而言，这意味着难得的机遇：一群受制难以离开的听众。

现在，我们遨游在信息的海洋中，只要有需要，我们可以获得新闻、音乐和娱乐等几乎一切信息。实际上，其中有大量信息需要过滤，将无聊、不相关的内容去掉，帮助我们发现需要或渴望的信息。这便创造了许多人所称的“注意力经济”(Attention Economy)。惠普信息动态实验室主任伯纳德·赫伯曼(Bernardo A. Huberman)说：“大多数信息会很快没有价值。唯一稀缺的资源是注意力。”

互联网巨头不惜重金

我们怎样找到掌控注意力的地方？最轻松的办法便是从朋友那里得到信息。他们是我们赖以信任的消息来源。至少，其中一些人比运算公式更了解我们的需要。令人稍感惊讶的是，最渴望控制我们注意力的企业正在研究我们倾听哪些朋友的意见。网络友谊是Facebook、雅虎、谷歌等互联网公司关注的焦点。他们不惜重金，从麻省理工学院、哈佛大学、加州大学等高校聘请社会学家、人类学家和微观经济学家从事这方面的研究。

微软刚刚在马萨诸塞州剑桥市建立了一个研究部门，专注于社会学研究。根据统计数据，朋友圈倾向于“行为一致”。几年前，雅虎研究人员发现，如果有人点击了某则网络广告，他们即时聊天工具上的好友点击相同广告的可能性是平常人的3到4倍。朋友之间兴趣相投，这句话显然很有道理。

不过，这也提出了许多问题。哪类朋友彼此之间具有最有意义的关联？我们一般只会信任身边少数人，对他们无话不谈，这样的人通常只有两三个。除此之外，我们还具有更为广泛的朋友圈子，也可以说是某些问题的“专家”，无论是汽车，还是烹饪。

通过研究网络互动的模式，研究人员正尝试预测我们信任哪些朋友，哪些朋友是彼此关心的。刚与微软研究院签约的加州大陆伯克利分校的博伊德说，这类数据很难解读。他说：“你写给母亲的电子邮件次数可能少于写给同事的电子邮件，但这并不代表你更不信任母亲。”

在帕洛阿尔托的办公室，这位来自麻省理工学院媒体实验室的32岁博士正在注视着连接数百万个小圆点的数据。卡梅隆·马洛(Cameron A. Marlow)是Facebook的一名研究人员，这个社交网站或许是历史上从事友情研究的最大实验室。他可以在两亿人当中研究各类社交媒体交流，包括分享照片、打扑克、朋友请求。

广告宣传聚焦网友

虽然非常流行并且极受用户喜爱，但Facebook尚未以一个广告平台“身份”证明自己。Facebook的访客通常只关注他们的好友，而很少关注上面的广告。没有人点击广告就不存在页面访问量问题，广告客户也就不必支付费用。其结果是，每名会员一个月为Facebook——2009年营收预计可达到3亿美元——带来的广告收入只有区区10美分。

如果马洛和他的团队能够跟踪影响力在社区内的行进轨迹，Facebook便有能力进行效用更高同时更有利可图的广告宣传以及促销活动。首先应该采取的措施是，将每一个用户的好友进行分组。马洛用一张图表描述同事亚历克斯·史密斯(Alex Smith)的社交网路。图表上列出的是由圆点以及连接圆点的线构成的不同的组，一个较大且比较忙碌的组代表史密斯在Facebook的同事，其它组分别则代表中学好友、家人、姻亲、兄弟会的兄弟。了解这些关系能够提供有价值的信息。

最近，马洛的团队进行了一项研究以确定我们与网友间的关系到底有多密切。研究中，他们分析了用户点击好友信息或照片和彼此间交流的频率，以及这种交流是否是双向的。通过对这些数据进行分析，他们发现，如果按平均拥有500名活跃好友计算，一位Facebook用户会点击其中40位好友的信息，与 20位好友进行交流，保持密切联系的好友数量则在10人左右——社交网络更小的用户数字则更低。这些数字能够告诉广告客户什么呢？用户对绝大多数网友并未投以太多关注目光。通过将宣传工具聚焦彼此间交流频繁的用户，广告客户便可收到更理想的宣传效果。

不可否认，这是一门并不准确的科学。但这并不能阻止很多创业公司进行网友关系分析，以更好地进行广告和媒体宣传。纽约公司33Across与社交网站、即时聊天工具提供商、网络应用软件(例如widget)制造商——建立了合作关系。每一个合作伙伴均为旗下用户标注了跟踪代码，也就是所说的 Cookie。33Across CEO埃里克·惠勒(Eric Wheeler)表示，借助于这些Cookie，33Across得以描绘出数千万用户与网友关系的轮廓。

虽然并不知道这些用户的真实姓名，但33Across却知道他们与谁进行联系、联系的频率以及朋友圈内究竟有多少人。在与包装食品公司进行合作时，33Across便成功锁定了数千名有过网购经历的用户，并将同一商品的广告投向这些用户编织出的巨大好友圈，人数多达数百万。

好友数据价值重大

在一个绝大多数广告并未被人点击的行业，即使小小的进步也会带来很大变化。旧金山广告公司Rapleaf开展了一项基于网友的宣传活动，为一家希望向现有客户销售银行产品的信用卡公司宣传。根据好友反馈“量身定做”的广告使得平均点击率从0.9%提高到2.7%。虽然有多达97.3%的人仍对广告漠不关心，但点击率还是增加了两倍。

通过博客、在线论坛和社交网站获取数据的Rapleaf对4.8亿人的网络活动进行了跟踪。他们提供的用户好友数据帮助客户调整和优化宣传策略。Rapleaf进行的研究显示，好友拥有较高信誉的借款人是更为理想的选择对象。Rapleaf CEO奥伦·霍夫曼(Auren Hoffman)表示，这可能意味着，如果他/她的绝大多数好友信用风险得分都在600这个水平上，一名信用风险得分达到550这一中等水平的购房者就应该与得分600的人等同视之。

对于一家金融公司而言，类似这样的信息显然是有益的。虽然没有人能够根据借款人的好友信用，对其采取“自动放行”政策，但好友数据却可以促使他们指派专人进行调查，以确定这个数字模型是否遗漏了什么。霍夫曼说：“他们拿出100美元进行市场营销以吸引客户，如果客户说‘不’，他们就损失了100 美元。”

好友数据不仅可以让人更为准确地了解市场，同时也可帮助人们了解企业。研究人员可以对这些隐藏的网络进行追踪，确定传送有价值信息和加以阻止的人的身份，以及员工如何绕过这些网络。通过对所获得的信息进行分析，管理人员可以提拔效率更高的网络使用者，同时将不太爱交际的同事——门外汉——带进这条河流。

为了加强企业内部的沟通，IBM对其网站进行搜索，寻找兴趣和专长类似的员工，存在共性说明这些员工之间是朋友关系。IBM的一个重要实验室就是内部社交网Beehive，在这个网站上，有近6万名员工讨论专利、软件代码，甚至宠物照片等话题。

研究员沃纳·戈耶尔(Werner Geyer)和他的团队利用Beehive寻找相关性。在一个由3000名员工构成的控制组的配合下，戈耶尔的小组对员工使用的语言、他们与好友的共同点、发表评论的博客以及其它很多变量进行了分析。在此之后，他们又挑选出可能的好友。最为成功的组平均为他们的网络添加了3.68个新好友，是控制组的3 倍。每一个新好友都能将一名IBM员工带进另一个知识世界并打造另一个社交圈。戈耶尔说：“这能够成为一种非常有价值的师徒关系。”

网友力量不可忽视

对于很多人来说，真正的问题并不是如何解读好友数据，而是如何管理他们的社交网络，使其有助于自己的职业发展。LinkedIn创始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)便利用自身关系网的扩大创建了整个公司。具体想法是这样的：我们每一个人一生之中都可能换七八次工作，我们一直在建立一个能够帮助自己的朋友圈。

雷德将自己视为善加利用偶然认识的朋友的一个典范。他表示，他已经为LinkedIn建立了一个由1864人构成的关系网。虽然亲自与其中绝大多数人见面，但他也承认有时只会想起其中一部分人，回忆的时间也很短暂。雷德说：“我将他们视为轻量级盟友。”但这些朋友都是宝贵财富。根据研究，关系不太亲密的朋友更有可能让我们发现和获得新的机遇。他们的社交网络重叠的地方较少，并且向不同领域延伸。

雷德将朋友圈视为一个市场，我们可以在这个市场交换彼此需要的东西。雷德表示，他能够在30秒内为找到他的人提供机会，方式就是将他/她推荐给一名好友。显而易见，这是一个时间投入少但却拥有高回报率的市场，你与好友都能从中受益。

雷德的例子告诉我们，不但获得机会的人会感谢雷德，那些因提供机会而找到合适人选的人也同样会感谢他。他本人的声望则得到进一步提升。但我们也应考虑可能存在的风险。如果雷德误解了好友的意思，他推荐的那个人可能最终成为一个摆设。在这种情况下，他的声望就会大打折扣。

这是一个巨大的市场，更是一张巨大的网，所有被网住的人彼此间都可交换信息、结成联盟或者相互协作和支持。我们不要认为建立这种社交网络是以金钱和获得利益为目的。随着人们继续在网络时代前进，无论对企业还是个人来说，网友的价值都在一天天增长，成为任何人都不可忽视的一股力量。(杨琳)

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