户外LED媒体市场遭遇瓶颈：LED显示屏行业有待变革创新

　　数字户外LED 作为一种换代的媒介传播方式，从2005 年6 月开始进入中国市场，就显现出非凡的户外传播力量，近年来越来越多的传媒公司相继推出户外LED 彩屏媒体，逐步覆盖都市中心商业区，呈现出蓬勃发展之态势。
　　机遇与挑战并存
　　根据中国传媒大学广告主研究所的数据显示，在接受调查的广告主中，66.7% 的被访广告主表示，将保持或增加户外媒体的广告投放；49.5% 的被访广告主表示，将保持或增加在新兴户外媒体的广告投放。现今的中国成为世界上拥有户外LED 最多的国家，LED 因其自身面积及媒体位置的优势，加之投放灵活、受到政府政策干预较少等特点，这种数字户外的形式已成为户外广告的一个主流趋势。
　　早期快速规模的发展也让LED 市场竞争显得更加激烈，此时的户外市场到了一个重新洗牌的时刻。外资企业利用自身资本优势抢占户外媒体资源、客户资源和市场份额；新兴的数字户外媒体公司也利用只要有资金投入就可以升级，这样的低门槛入门的惯性，纷纷引进LED 彩屏。
　　两年间，国内的LED 市场，在数量和速度上已经跟上国际的步伐，有些甚至已经优于国外媒体了。但当大量的LED 户外媒体发展异常迅速的数年内，逐渐凸显出了一些问题如行业边际利润降低、LED 传媒生态等思考，显示出我国的户外LED 媒体渐入了发展的瓶颈期阶段。

　　四大瓶颈
　　（1）总体市场开始呈现增长缓慢趋势
　　对于一级城市来说，传统户外媒体公司已占据大量都市商业圈位置，但近年关于成本方面压力逐渐显现，阵地成本、屏体成本及运营成本的增加，使得数字户外LED 媒体增速缓慢，获利率也有了明显的下降。2 月27 日，昌荣传播对外发布的《2011 中国广告市场与媒体研究述说》也用数据证明了这一点。述说指出，2011 年中国广告市场继续连结平稳增长，以刊例价计算，广告投放总额为6693 亿元，比2010 年增长14.5%。
　　具体而言，在各媒介形式中，户外是所有媒体增幅中最低的，仅为3.7%。面对越来越热闹的LED 市场，发展不均和地区泛滥的现象也已是公认，数字户外LED 媒体业态的相对饱和也随之到来。
　　（2）广告主徘徊
　　一直以来户外广告媒体效果评估数字户外都是广告主较为困惑的，关于对LED 分段投放的效果方面，目前仍存有争议，这便导致了广告主在LED 媒体选择的犹豫。
　　针对户外媒体选择，广告主和代理公司从广义和基本的角度来看，都是在追求所谓“有效性”。学界也早有一批学者研究出一系列户外媒体评估考评的应用指标，传统的做法，是对单一媒体进行一些“量化”的“环境衡量”， 包括环境、位置、视角度光照、能见时间、人流量和人流特征、价格、合约期限、维修及保险等。
　　虽然指标分类巨细，但业界仍然指出了其中的不足，具体集中在监测方式、抽样方式的选择以及考量人流量等方面。但随着户外环境与市场的转变，消费者生活形态与行为的改变，户外广告的效果评估，已开始出现从“量”走到“质“的变化。或者我们可以说，基本的数字计算已不能有效说明个别位置的实际有效性。
　　再有，对于现今数字户外LED，大部分的争议来自于广告主在静态传统户外与数字户外之间对于广告传播效果的质疑。这一切都源于广告主一般情况下是从第三方来索取数字户外LED 媒体运营商的报告与分析材料，LED 媒体行业依然缺乏比较科学完善的，便于协助媒体策划的监测和评估数据，对LED分段投放的效果评估在精准方面还有待于加强。
　　（3）广告公司创意乏力
　　相比西方三大阵营广告，我国广告沿袭美国的实效广告，但过于注重形式和执行，一味的追求大场面、大制作，创意的严重缺乏最为凸显。户外LED 媒体更是在拼面积大、拼产品升级，完全忽略了本身媒介的优势。
　　从广告形式上讲，在户外LED 媒体上投放的广告以单向传播为多数，在消费者眼中仍旧是“大电视”，高密度广告投放面对市场竞争的残酷终究没有带来很好的营销回报。
　　广告内容方面，单纯及一面地介绍产品，或铺天盖地的效仿、克隆，生硬与山寨都容易造成消费者反感，在被高频率播放换得消费者识别的同时，带来反面效果不言而喻。
　　以制作水平来说，大部分广告制作粗糙，劣质的画面自然会影响到传达质量，由此看来技术方面暴露出的问题同样不少，致使大量的财力浪费在毫无意义的告知行为上。
　　（4）社会方面问题重重
　　众所周知，因为LED 屏幕的高亮度、大面积等特性，给城市带来一定程度的视觉污染是民意调查中投诉较多的一项。在国内，可口可乐的广告统一采用鲜红的标准色，醒目张扬，而可口可乐在日本东京的户外广告，底色一律是并不张扬的白色。同样，麦当劳在法国巴黎店招牌的底色，也绝不是我们触目所及的红色，而是低调的灰色。这都是国外强制性的保护城市色彩的法律带来的城市和谐景象。
　从城市规划方面来看，过多不当的LED 也会在一定程度上破坏城市景观。众所周知，城市建筑是城市的一张名片，它要保证建筑本身的造型与功能，也要兼顾建筑与城市的风格、周围环境、以及户外广告之间的关系。这些指标相辅共存、和谐统一是一种完美的呈现方式，但不乏有那些肆无忌惮地破坏建筑立面的LED 户外广告，掩盖了城市的原貌，甚至损坏到了城市景观。
　　三大对策
　　针对上述问题，对于户外LED 媒体的发展，必须考虑媒体条件、特性以及受众的反应，进行与媒体环境和属性有针对性的创意新。这种创新不仅有形式上的创新还要有内容的创新，才能实现媒体的持续发展。
　　（1）技术创新，加快数字化升级
　　目前国内绝大部分数字户外LED 广告，从技术的层面，深层次的科技参与依旧达不到，技术开发、产品应用还比较表层。近年来，在国外的数字户外媒介群已经看到3D 显示器的质量显著增加，这与技术成本下降的相结合，意味着它在当下是一种不仅可行而且赚人眼球的户外广告媒介。
　　3D 显示技术为广告商提供一种新的方式接触并打动广告的受众，就比如Real 3D 格式。“Real3D”完全环绕视觉效果的达成并没有使用3D 眼镜，而是通过在高清显示器上添加了一个专用滤光片来实现的。显示的图像被分解为许多复杂的重叠片段，通过人的双眼视觉的解析而成为像真实3D 那样栩栩如生的画面效果。
　　英国的Clear Channel Outdoor 公司在推广“实时三维”的广告运动的时候，宣称是在运行世界上第一个真正的3D 户外广告运动。消费者通过伦敦牛津街、白金汉宫路、肯辛顿大街的公交站台上的42 英寸显示器，可以接触到所定制的3D 预告影片。就比如电影《波西•杰克逊与神火之盗》的原预告片是一个2D 影片，通过在装置上添加和重制多项元素，该2D 影片就被转化为3D，从而使影片的推广达到了另一个维度。可以断言，在将来数年之久，3D 图形技术将带领户外广告进入一个全新的深度。
　　（2）尝试与社交媒体互动
　　从数字户外LED 媒体自身优势的来讲，它是突破传统的一种兼顾动静的全能载体，从播放方式来讲已经包含三种模式：纯TVC 视频播放、电子杂志式播放、FLASH 创意方式播放。这就使数字户外LED 成为现今用途最灵活、配合度最高的户外媒体形式，同时还能完成对现场活动的直播及对现场活动支持分时段密集播放，成为广告主高度关注的投放媒体。
　　其实，就技术而言，数字户外媒体完全可以做到非常多元化，更多可以通过互动实现多向的传播，拓展更大的发展空间；有两个方面可以发展，一个是互动，就是户外媒体和消费者之间的互动，还有就是户外媒体的成本效应，在户外被用户接受之后，尤其现在社区类媒体蓬勃发展以后，社区媒体产生的口碑效应使得户外媒体有很大的发展。
　　（3）关注数字户外的创意挖掘
　　考虑创意挖掘实际上就是一个怎样用LED，怎样用好LED的思考。YouTube 去年在伦敦著名的Carnady 大街做的一次主题互动，动用了8 台高清LED 显示屏，并且能提供触摸式互动服务，更多的调动了用户们的主动性，使人们可以任意的选择视频来观看。经过数据统计，活动开始后的5 周内，这些LED 显示屏制造了1 万多次的互动，同时提高了YouTube 及Flicker、Twitter 的使用点击率。从庞大的LED 屏和超高的点击率方面评价此次活动可谓之成功，但这样的策划活动同质性也很显性。
　　更多要做的是从互动的本源来创意，必须从消费者的角度出发，以消费者为中心的理念为指导。特步的尝试就已经预示着中国的数字户外的方向，凯伦传媒为其策划并执行了广州天河和北京王府井两座一线城市的“世界杯双城体验”活动。两个现场同时设立户外体验器和巨型足球，互动活动包括颠球游戏、FIFA 足球电游、蓝牙照相等项目，最亮点的是这次互动的核心：“双城射门PK”，现场观众可以对着LED 来踢球，使广州与北京两个城市互动起来，这样的形式突破了以往的消费者与屏幕之间的互动形式，让数字户外向前推进了一大步。
　　媒介应该配合内容。广告主最终是想让受众接受内容，诱发购买力，而不是让受众单纯地看到信息。互动应该成为LED 大屏幕的亮点，广告主可以用钱买来更大屏幕，是想获得更多的关注。而关注度与购买欲望之间的转换才是LED 大屏幕终极功能，广告主应该明白投放LED 大屏幕的作用是用尺寸赢得眼球，以互动赢得市场。
　　结论
　　我们的国家已经融入全球化之中，全球化趋势影响着中国的各行各业，外资客户的营销创意观念影响着本土客户外，也着实的影响着我国的户外广告业。数字户外LED 媒体在这样的大背景下，在技术不断创新的推动进程中，用先进的营销观念来指导其科学的发展，用全媒体的整合的思路，增进与广播电视、互联网、手机等的融合；继续深入研究消费者的户外行为来指导传播策略，与数字媒体、移动媒体的体验式互动相联动，数字户外LED 的未来将迎来更伟大的变革。