100美元：亚马逊Kindle模式的最后壁垒？

曾经风行了两年之久的亚马逊Kindle电子书在今年苹果iPad的冲击下，降价成为了今年亚马逊Kindle的主旋律。目前，入门级别Kindle电子书阅读器，带WiFi基本功能的售价仅为139美元，成为市场上最便宜的电子书阅读器产品。除该款基本型号产品，亚马逊也将Kindle 2价格下调至189美元，并将原价489美元的Kindle DX下降至379美元。而据财经媒体TheStreet近日所做的一份读者调查，48.7%受访者表示Kindle价格将会进一步下降，最低可降至99美元，31.8%受访者则称最低价格甚至可跌破99美元。与此同时，国外有些分析师也认为，Kindle的售价必须降到100美元以下才能吸引仍在犹豫的用户。也就是说100美元无论对于Kindle，还是市场及用户都是个“槛”，如果不久的将来这个“槛”被迈过的话，对于亚马逊的Kindle的又意味着什么呢？


回想当初所谓电子书的兴起，亚马逊的Kindle电子书阅读器功不可没。所以业内在提及Kindle的时候，应该指的是Kindle电子书阅读器这个硬件终端和亚马逊所拥有的图书出版软资源的集成，二者密不可分。而从亚马逊自己当时软硬的绑定（亚马逊的电子图书只能在Kindle上阅读）策略看也证实了这点，正是这种绑定，让亚马逊在电子书市场收获颇丰，这种收获不但体现在亚马逊自身软资源的销售上，也表现在Kindle终端上。虽然亚马逊从来未向业界公开其Kindle终端的真实销量，但从业内预估的其在市场中的地位看，亚马逊Kindle的软硬兼施是互为促进的。即便是在今年受到同行及iPad强大竞争压力的情况下，近期亚马逊Kindle终端的大幅降价，在让Kindle终端销量大增（据称是翻了三番）的同时，电子书销量还首次超过了精装图书销量。从这里也再次看出，软硬绑定是Kindle模式的核心。也就是说失去了Kindle终端的支持，亚马逊的图书资源的销售也会受到影响。


虽然说通过大幅降价，亚马逊的Kindle无论是终端，还是图书资源的销售都得到了很大的提升，但与之前相比，其利润已经受到挤压。道理很简单，亚马逊今年频繁的降低Kindle终端的价格，是在同行及对手的双重压力下的被动的降价行为，其根本目的是要保证其图书资源的出口和利润，但此做法的代价就是作为Kindle终端本身的利润缩水，但亚马逊又不可能放弃这个终端平台，毕竟Kindle模式的核心在之前还在发挥着作用。这不过这种作用已经是在亚马逊不断放弃终端利润的基础上得以保持的。


即便如此，亚马逊还是被迫向其他的平台，包括它的竞争对手，例如苹果的iPad、iPhone和基于Google Android的设备开放自己的图书资源，即可以允许这些终端或设备的用户来购买和阅读来自亚马逊的图书资源。这实际上已经意味着在电子书市场，Kindle终端的排他性不复存在，之前亚马逊的Kindle模式产生松动。而亚马逊的这种做法，无疑又会使得其在图书资源的控制权（包括定价、与出版商的谈判等）大不如从前，从而可能会间接伤害到亚马逊图书资源上的利润。


也许有人会称，近期亚马逊对于Kindle的大幅降价不是提升了Kindle终端和电子图书资源的销售吗？薄利多销有何不好。当然很好，但这显然已经背离了当初亚马逊Kindle模式的初衷。从之前看，亚马逊的Kindle模式很类似于苹果的iPhone和iPad模式，即以相对封闭的平台，来获得市场份额及高利润的增长。不过从今天看，至少亚马逊已经在利润上做出了牺牲，至于薄利多销，还要看多销的量能否弥补利润的损失，但这实在是很难统计，因为亚马逊的财务报告对于Kindle，尤其是Kindle平台的销量始终是避而不谈。更令亚马逊感到不安的是，无论是同行，还是市场及用户，正在通过价格战及多样性的选择将亚马逊的Kindle的未来价位设定在了99美元，也就是100美元以下。这可能是市场和用户新的预期的对于Kindle可以接受并选择的心理价位，但对于亚马逊来讲，一旦跌破100美元，不要说利润，恐怕连成本都回不来。可就像前面笔者所分析的，亚马逊又不可能轻易放弃Kindle终端，因为放弃就意味着将图书资源控制权完全交给出版商及对手，前不久Facebook与Zynga之争已经充分证明了拥有平台的重要意义。照此，届时失去Kindle终端保护的图书资源的销售也会受到更大的冲击。


由此推断，笔者认为，100美元将是亚马逊Kindle模式的最后壁垒，以此为界，未来亚马逊很有可能放弃从Kindle终端上的盈利，转而成为图书资源的提供商，尽管kindle模式依然被迫存在，但此Kindle模式已经非彼Kindle模式。